Erklärtes Ziel des Gesetzgebers durch die Einführung des Wettbewerbs in der gesetzlichen Krankenversicherung ist es, die Qualität und Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen nachhaltig zu verbessern sowie die Effizienz und Transparenz zu erhöhen.
Die Krankenkassen dürfen nur im begrenzten Rahmen werben. Allgemeine Werbemaßnahmen sind generell zulässig, wenn sie einen sachlichen Informationsgehalt aufweisen, keine vergleichende Werbung enthalten und negative Behauptungen über andere Krankenkassen vermeiden. Die jährlichen Ausgaben der einzelnen Krankenkasse dürfen 0,15 % der monatlichen Bezugsgröße (2024 = 5,30 EUR) je Mitglied nicht überschreiten.
Die Krankenkassen sind gesetzlich dazu verpflichtet, über die Rechte und Pflichten im Krankenversicherungsrecht aufzuklären. Steht die Sachinformation im Vordergrund, darf auch die Aufklärung über Rechte und Pflichten Werbecharakter für die Krankenkasse haben.